■ 本报记者 阎 密

中国商务新闻网当前，中国购物中心行业进入存量时代。数据显示，截至2022年年底，购物中心百强企业共有各类在营的购物中心总计2772个，在营购物中心总面积亿平方米，每个购物中心平均万平方米。在市场环境、消费者消费行为喜好发生变化的今天，站在购物中心转型发展，渐渐进入“深水区”的关键时刻，购物中心高质量发展的方向、方法值得思考和探索。

在近日举办的CCFA新消费论坛—2023中国购物中心与品牌发展峰会上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲指出：“深度运营是实现购物中心长期价值的核心驱动力和基本保障，是实现购物中心高质量发展的着力点、竞争力。”

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据武瑞玲分析，深度运营应有三个关键目标：联营租金占比、会员消费贡献率，以及合作伙伴共创参与度。

在联营租金占比方面，购物中心应与商户（合作伙伴）建立共赢的命运共同体，与不同业态商户的合作模式由纯租赁型获利模式向联营、租赁、经销等经营获利模式转变；由房东（业主）、二房东向运营商、服务商转变；由商业管理模式向商业经营模式转变。

根据对美国购物中心疫情中及今年第一季度营运净收入（NOI）的研究，美国购物中心“抽成型租金”比“固定租金”增长更快、更高。

另外，对比奥特莱斯看，奥莱今年来的销售额、营业收入均呈现出快速复苏、逆势增长的状态，武瑞玲认为，深层次原因应该是其集合了百货的联营获利模式和购物中心的场景、环境、服务等优势。

例如，13年的老项目安阳印象汇2022年无一家租户因疫情掉铺，当年收入同比增长%，NOI同比增长%，比2019年增长%，投资回报率提升%，收缴率99%，出租率年平均%，实现逆势增长，预算完成率排名第一。其理念就是“想办法让租户赚到钱，让租户生存下去”。一方面，安阳印象汇帮助本地租户在其他市场开新店，让外地首进租户成为当地流量王；另一方面，调改停车场和车位，方便电动车顾客出行；增设外卖专属车位，便于外卖小哥快进快出。只有顾客方便来，租户才能赚到钱。

安吉万达广场则精准输送营销资源，联动打造线上营销矩阵。深度辅导，重定套餐。将无经营经验的新开业餐饮品牌打造成为网红品牌。对老商户业绩下降的情况，通过异业联动营销、指导店铺运营优化管理、提高销售能力，提升抽成租金收入。

在会员消费贡献率方面，购物中心应以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，以数字化为手段，从客户关系管理（CRM）升级到社交化客户关系管理（SCRM）；从客流统计升级到客户分析；从营销引流升级到会员销售占比达成。

例如，原北美新天地深度运营CRM，在80万会员中，活跃会员占比超60%，会员平均客单价超1100元，会员销售超20%。还与主力品牌深度合作，全年销售破1000万元的品牌商占总可租赁面积的45%，购物中心占地面积6万平方米，年客流超2000万人次、年销售额达亿元，为山西坪效第一购物中心。

新城商业今年正式启动深度运营战略，以用户思维为根本，通过数据赋能，组织更加丰富和匹配用户需求的商业内容。 3月21日—4月9日，全国140余座吾悦广场同步上线全新流量运营主题活动——“321春纷新聚场”，联动场内品牌商户举办活动精准触达用户，共同打造“城市、广场、社区”共生的商业生态系统。活动期间活跃用户总数337万人，增长64%；销售额提升66%；会员消费占比提升%；线下流量提升%。

在合作伙伴共创参与度方面，购物中心从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求和市场趋势，邀请客户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作中转变，双方共创高质高效商场；联合营销，共享政、商、企、社等资源，共同孵化商业内容。

例如，杭州奥体印象城深耕内容运营，打造“最具度假感商场，全年系列化剧本呈现并形成消费者记忆”，2022年会员新增28万，全年销售额超35亿元，首年投资回报率超7%。

百联·青浦奥特莱斯成立了新概念俱乐部PACK INN CLUB，“精致露营+一站式购物”满足消费者物质、精神需求与多元化生活方式的购物场景融合，打造奥莱“新生活空间”，连续多年居国内奥莱销售第一，2022年销售额达到近50亿元。

“购物中心长期发展需要新的关键绩效指标（KPI）。”武瑞玲表示，购物中心高质量发展KPI就是Key Performance Indictor，即关键行为目标指引，Keep Partners Involvement 即坚持与合作伙伴共创共赢，及Keep People’s Interest即保持关注消费者的兴趣和利益。